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  营销服务
互联网思维产品营销策划的核心来自需求满足
双击自动滚屏 发布者:中国价值网 发布时间:2015-3-18 阅读:1912次 【字体:

  参加糖酒会《糖烟酒周刊》举办的食品行业颁奖典礼时,有一些企业家咨询如何做互联网思维的创新产品营销策划。这个问题在互联网思维盛行的当下似乎是一个高深的问题,但北京立钧世纪营销策划任立军看来,近30年的市场营销发展格局来看,创新产品营销策划并未改变其创新理念和思路,无论是在传统营销情境之下,还是在大互联时代的营销情境之下,皆如此,即产品的创新永远离不开对于市场需求的研究与洞察。

  欣赏、喜爱和购买不是一回事。
  就像男女感情一样,异性可以因为另一位异性的某一方面的独特特征而欣赏对方,但欣赏并不等于喜爱更不等于谈情说爱甚至结婚;同样,异性之间可以相互喜爱,因为某种共同语言或者共同爱好,但也不至于结婚生子;一旦到了谈情说爱结婚生子的阶段,那就与欣赏和喜爱完全不同了,它需要两个人不耐其烦地过上几十年的日子。
  对于某个品牌的商品来说,也可以同理推之。很多所谓的创新产品,有的得到了消费者的欣赏,或许是因为其独特的外观创意,或者是因为其清新可爱的包装,或者是因为其创新的品质,等等。还有一些商品,颇受人们的喜爱,有人喜爱它的包装,有人喜爱它的造型,有人喜爱企业的创始人,等等。上升到购买,对于一个企业来说,需要消费者持续购买,才算创新产品取得了成功。因此,一个成功的创新产品必须具备让目标消费群欣赏、喜爱并愿意持续购买。
  重庆糖酒会上,笔者看到了很多创新的拥有互联网思维的产品,比如江小白、唐小甜、麻小生等,都走了一种动漫形象的小清新路线,现场受到了广泛的围观,更不乏大批拍照的。那么,近两年集中推出来的这些创新产品真是一种趋势吗?食品营销策划专家任立军认为,有条件的企业可以为之,无条件的企业做了也是白做。如何解释?拥有特定渠道基础和营销资源优势的企业,可能会在一些细分渠道上通过营销运营能力实现较好的销售业绩,反之,那些跟风者则不会取得什么明显的创新效果。
  产品是一种在市场上被反复购买并消费的东西,消费者通过反复购买消费来建立品牌价值和消费价值,于是,就会形成不同消费者对于同一品牌或者产品形成不同的品牌和消费价值认知。无论是火遍互联网的三只松鼠也好,还是近来兴起的江小白、唐小甜、麻小生等也好,欣赏和喜爱只是品牌和产品与消费者初次或者前几次接触带来的感受,再后来,品牌和产品给消费者带来的真正需求满足才会被有效释放,能够满足消费需求的产品会生存下来,不能够满足消费需求的产品自然要被淘汰。
  互联网思维创新产品在于洞察消费需求。
  互联网的更新速度之快,想必没有人不知道。就连那些互联网大佬级别的企业也在通过不断地创新来保持其在某一个领域的领先地位。
  互联网企业的互联网产品都是如此,常常会各领风骚一两年,最后沉淀下来的也为数不多,更不要说传统企业的互联网思维创新产品了。因此,互联网思维创新产品不仅要拥有互联网思维,更要能够深刻洞察到消费者重复购买带来的需求满足,二者之间的完美结合才会造就真正的创新产品。
  什么情况才算洞察到真正的消费需求?食品营销策划专家任立军指出,这要通过消费购买来检验,只有获得了消费群认可并能够被目标消费群持续购买,才称得上是洞察消费需求的创新产品。营销实践当中,很多企业的创新产品只是受到了消费群的欣赏与喜爱,并不能称之为有效的产品创新。
  当然,很多企业会在小众化、圈层化、个性化等方面做出产品创新,这是针对互联网时代新生代消费群进行产品选择的方向,新生代消费群把个性标准和价值判断当成消费选择的重要衡量依据。消费者会因此而产生一种为其量身定做的产品的感觉。这也是洞察消费需求获得的灵感。

  什么是传统企业产品创新的互联网思维?
  这个问题似乎非常难于解答,只有小米创始人雷军解答为“专注、极致、口碑、快”等七个字,笔者颇为赞同。但笔者却另有一笼统的解释:用打造互联网产品的思维角度来思考传统企业产品的创新。比如,互联网产品讲究用户需求、讲究流量、讲究用户粘性、讲究活跃度等,其实,传统企业的创新产品也需要考量消费需求,互联网讲流量,传统产品就是销量,互联网计用户粘性,传统产品就是消费忠诚度,互联网讲活跃度,传统产品就是讲重复购买次数。
  因此,互联网思维就消费需求洞察思维,传统企业只要按照专业的营销思维进行创新思考,就是互联网思维的产品创新。食品营销策划专家任立军指出,与其说是传统企业市场营销借鉴了互联网思维,倒不如说,互联网思维是基于市场营销的基本理论而生。很多人无法真正理解互联网思维,是缘于创新名词的互联网来源问题。因此,我们认为,互联网思维并未能有高于或者超越传统市场营销理念和理论的地方。

  不要被互联网思维搞得心神意乱。
  我们常常会看到,一些企业家和营销者每天坐在电脑前研究所谓互联网思维。有一位安徽企业家告诉笔者,微信、微博、互联网上的每一篇有关互联网思维的文章他都看,就是想把自己的传统企业打造成为具有互联网思维的企业,至今他仍然不甚满意,而且还影响了市场绩效。
  在一次营销论坛上,营销策划专家任立军形象地解答了这位企业家的疑问。任立军指出,这位企业家所追逐的互联网思维,就好像金庸笔下的大侠和绝世武功一样,是在特定的情境下可遇而不可求产生的结果,真正的大侠和武功皆是在脚踏实地的努力之下获得的结果。小米公司这样的互联网思维公司只有一家,同样,也有像娃哈哈一样利用联销体模式取得成功的公司,也只有一家。我们希望那些立志于取得成功的企业家们能够找寻属于自己的成功之路,而不是一味地钟情于互联网思维和联销体模式。你的成功模式只属于你自己。
 
 

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