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营销干货:房地产前期策划的七道工序
双击自动滚屏 发布者:搜房产业网综合整理 发布时间:2015-10-16 阅读:1729次 【字体:

  房地产策划,更多人所了解的是包装、广告、促销等营销策划,属于房地产项目执行的中期或是后期策划。其实,对于一个楼盘成功与否更具有决定意义的,是在营销策划之前,包括市场研究、市场定位、产品定位、投资分析和产品设计等一系列工作在内的前期策划。只有研究好了“在什么样的地方(城市进入、地块选址)、盖什么样的房子(住宅、综合体、度假项目、养老项目等)、卖给什么样的人(客户群定位)”,才能在后期的营销策划时把“怎样卖房子(包括蓄销期、开盘期、强销期、持销期等)”的工作做得更好,从而实现项目的最大价值。
  在前期策划一系列的环节中,各房地产服务机构的主要研究体系,研究内容基本一致,区别在于在落地到项目前期操作过程中,对市场深入的研究、对客户和产品的把握及以建筑专业支持的很强的产品设计能力的侧重点和优势的差异。以刷油漆式的工作方法,层次清晰而严密地圆满解决项目前期策划过程的各项问题。
  如果把房地产前期策划工作比作刷油漆的话,需要经过七道工序,才能将油漆刷好,具体如下:
  第一道工序:基于城市尺度的宏观分析
  主要分析用地所在区域的城市功能,即在城市结构中的地位。宏观分析需要研究区域的功能特征(经济、人文、产业)、区域的认可度(形象、特性)以及区域的发展趋势。
  在这一层面的分析中,城市印象非常重要。城市印象即区域在人们心理中的地位,指人们对某一区域在整个城市历史发展过程遗留下来的约定俗成的认识,这种认识通常会影响人们对该地区整体概念形成,进而影响人们对该区域价值的评价。
  第二道工序:基于市场层面的房地产运行
  宏观经济条件影响房地产开发行业,也影响购房者的购买能力与购买决策。房地产行业在一个城市中的总供需关系主要决定价格;同时,房地产行业所遵循的一定的周期波动规律,也对房地产行业有着深刻的影响。从房地产政策层面、市场运运行层面,分析的主要内容有:房地产相关政策、房地产市场运行,包括投资额、土地市场、二级市场供应量、销售面积、销售均价等。
  第三道工序:基于客户层面的购买行为研究
  通过对目标客户的细致分析(包括客户来源、客户行为特征、客户购买目的、客户购买喜好、客户单总价控制及信息渠道的了解来源等),寻找客户群中的市场空白和客户心理上的市场空白。并为项目在市场定位、产品差异上寻找客户层面上的落角点。
  第四道工序:基于竞争层面的产品差异
  通过从区域内竞争及区域外竞争的角度,对竞争项目进行主次之间的锁定、并通过对各竞争力指标(项目规模、开发商品牌、项目主推卖点、产品创新、客户认可度、价格及推出时间等方面)进行对比、寻找与竞争项目的差异性,强化竞争优势。
  第五道工序:基于项目目标的市场定位
  在进行每个项目的前期策划顾问工作的时候,项目本体的深入分析(包括地块规划条件、地块现状、周边环境、配套、交通等)、对开发商目标的理解(利润多少、回报快慢、名声大小等)、公司运作目标(资金来源、多业务平衡、进入陌生市场、获取最高利润等)等要深入分析。其次是基于宏观层面、市场层面、客户层面及竞争层面,提出本项目在市场当中的占位、项目主发展策略、项目的形象定位、项目的客群定位等。
  第六道工序:基于产品层面的创新
  通过对客户需求的了解,站在项目定位及方向的基础之上,以满足项目规划求要的产品建议,包括项目的总平规划布局、户型配比、细部的立面建议、景观建议、配套建议等,提出具备市场差异性及提升性建议的创新。
  第七道工序:基于投资效益层面的经济可行
  最后是通过项目的成本分析、价格建议、销售体量预测等,进行项目的经济测算。初步测算项目可产生的利润,评判项目在经济层面的可行性。
以上是前期策划工作在实践中总结出来的几个小的工作方法,涵括了房地产前期策划主要层面的工作,是一个相对较完整的体系,也是项目做好准确定位,打好全案策划的坚实基础。
 
 

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