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安踏的平民战法
双击自动滚屏 发布者:张鑫 发布时间:2015-10-16 阅读:1535次 【字体:

  安踏体育用品有限公司董事局主席兼CEO丁世忠坚信自己能开启体育用品行业的“黄金新十年”。在其看来,安踏的发展历程可用三个十年来划分。第一个十年,做运动鞋OEM生产,做到10亿元的规模;第二个十年,做品牌批发,安踏实现近100亿的规模。第三个十年则是黄金新十年。
  坚定其信心的是中国体育用品行业的巨大潜力。中国当前体育产业仅占GDP的0.5%,美国则为4%。中国人均不到0.5双运动鞋,而美国达到了4双。丁认为经济高速发展,国民收入不断提升,这一系列的利好因素,都将给中国体育用品行业带来巨大的机会。
  如此乐观颇为难得。此时正值体育用品行业的低谷,安踏将以往粗放的品牌批发模式升级为精细化的品牌零售模式。令人称奇的是即使深处低谷,安踏仍拥有41.7%的毛利率,这在业内颇为罕见。资本市场一度对此亦反应强烈。稳扎稳打的安踏市值一度相当于同在香港上市的李宁、特步、匹克和361度四家品牌市值总和。
  安踏的跨越令人惊叹—几年前,它还是耐克、阿迪达斯、李宁的追随者。但未来丁则希望超脱竞争,他将安踏的品牌清晰定位为“不做中国的耐克,而要做世界的安踏。”在运营模式上,安踏的做法也颇为与众不同。耐克、李宁等均采用轻资产运营模式,将产品制造和零售分销业务外包,自身专注设计研发和市场推广。安踏则采取的是垂直整合业务模式,设计、开发、部分制造及营销都由自身完成。
  安踏也并未仿效耐克、阿迪达斯的产品高溢价模式,而是坚持“实用至上”,在过去几年,安踏由此跻身为备受瞩目的行业领袖。“简单复制国际品牌的模式,不可能成功,我们必须找到属于自己的模式,商业模式的创新才是最大的差异化竞争。”安踏品牌总裁郑捷对《环球企业家》说。
  在郑捷看来,掌握行业最先进的技术制造出高科技的产品乃是安踏差异化破局的关键。他在内部强调创新是安踏发展的原动力,科技创新更是重中之重。2005年,安踏斥资三千多万元在国内成立运动科学实验室,致力于运动力学的研究及产品研发,安踏藉此成为国内运动品牌中首个拥有独立科学实验室的公司。时至今日,安踏产品研发的销售占比2013年已上升到4%,接近1.7亿元,这一数字也高居业内首位。
  实用至上
  走进安踏运动科学实验室,映入眼帘的便是摆放整齐的鞋模、鞋楦以及各种精密设备,比如脚型扫描仪、耐折试验机、鞋底花纹摩擦测试机等。安踏将其研究分为基础研究和专业领域研究两类。基础研究包括鞋相关的标准、产品舒适性等;专业领域研究包括新材料、新科技的研发,主要集中在跑步、篮球、网球、户外的鞋和服装的研究上。
  通过招兵买马和加大投入,安踏的研发团队日趋完善,在运动生物力学、人体力学、运动学、生理学、材料学等科研领域均有深入布局,每个领域的研发主管均有超过十年的从业经历。
成立近十年来,科学实验室成绩斐然。目前中国运动科学用品配件标准三分之一出自于此。时至今日,该实验室拥有40多项国家专利技术,在此其间,诞生的磁芯减震技术篮球鞋、弹力胶篮球鞋和跑鞋、柔软柱跑鞋、水泥杀手超耐磨篮球鞋等多款产品畅销不衰。
上述明星产品诞生的基石乃是扎实的基础数据。在实验室内,鞋模均由技术人员利用脚型扫描仪分析计算而成,通过对足部进行三维扫描,再利用分析软件分析脚型,安踏最终开发出新楦型。安踏借此建立起自身完善的数据资料库,其中包括一些专业运动员的脚型数据资料。
  这些貌不惊人的数据曾开国内风气之先。在此之前,国内所采用的鞋楦、鞋号标准均由欧美引进,但其数据并不符合中国人脚型特点。为此,安踏的技术团队曾在全国20多个城市做过两万人脚型测量调研工作,以此推动鞋楦新标准的制定。
  丰富的资源投入和人才储备为安踏注入了活力。弹力胶、柔软柱、能量环、呼吸网等科技产品已经成为安踏重要的利润来源。与此同时,高技术含量的创新产品也令其品牌美誉度大增。
  在顶级赛事上,安踏的产品也开始登堂入室。以索契冬奥会短道速滑比赛服为例,安踏采用特制面料,令运动员穿着舒适,有效降低风阻,并加强包裹性和安全保护功能。“针对短道速滑运动员容易摔倒的特点,安踏在比赛服的手腕、脚踝、膝盖后面血管及肌肉交错的关节部位使用了防弹材料合成纤维,从而保证运动员即使摔倒,也不会被冰刀划伤。”安踏运动科学实验室主任阮果清对《环球企业家》说。
  郑捷仍希望加大科技筹码。他的策略是以运动科学实验室为依托,除了自身研发外,他还与亨斯曼、杜邦、3M等核心供应商展开合作,整合全球资源打造安踏的利基市场。其中,他最为看中的是规模庞大的基础市场,并择机打开缺口。
  2013年,安踏推出“实力无价”篮球战略,并与NBA球星凯文•加内特联合推出明星球鞋,其399元的超高性价比打破行业惯例。以往国际品牌的NBA代言款球鞋多在千元之上,即使国内品牌售价也要七八百元,而加内特明星球鞋则以399元低价入市,在大众运动市场最终脱颖而出。
  对于这一战略,郑捷曾考虑良久,并做了大量统计。他调查发现,NBA球星代言篮球鞋以往多曲高和寡,销量通常仅有一两万双,销售的最大阻力是价格。这一策略颇为有效,安踏加内特KG4、隆多RR1两款明星球鞋,上市后两个季度的出货量便达到过去三年安踏NBA球星专属篮球鞋的出货量总和,其今年出货量有望接近100万双。
 郑捷倾力打造的另一款明星产品则是名为呼吸网2.0技术制成的新款运动鞋。这款一体成型针织技术制成的运动鞋,一经亮相便备受青睐。
  它是基于针织技术的全新应用,最大特点是一体成型,轻便、透气、贴脚,同时兼顾时尚、美观的特点。在夏秋季节,运动者能非常直观地感受到这款鞋的舒适性及透气性。“基于性价比和功能,这款鞋从上市到现在销售情况非常好,每个月售罄率非常理想,乐观预计今年可以卖到近百万双。”郑捷说。
  这一产品策划始于三年前,丁世忠与郑捷两人在伦敦的逛街经历。在伦敦耐克旗舰店,郑捷看到了采用飞织技术的跑鞋,并认为这种技术前景不可限量。在其力推之下,2011年底,安踏开始着手研发,在攻克鞋的稳定性、鞋面染色以及成本控制等难题后,呼吸网2.0技术运动鞋终于面世。
  在这一过程中,作为一种传统的制作衣服和袜子的技术,针织技术本身并非难点,如何采用特殊材料和织法将其应用于制鞋才是关键。究其原因在于鞋在使用过程中所受冲击比衣服、袜子大的多,重量还必须要轻,因此只有特殊材料才能胜任。
  另一个技术难点在于染色极易导致色彩偏差。郑捷透露2013年4月,他便已看到样鞋,但后因染色问题与工艺师讨论很久,后者经历近一年时间才攻克上述难题。
  呼吸网2.0的复杂性还不止于此。不同于衣服对编织误差的“宽容”,制鞋哪怕一毫米的误差就会造成残次品。此外,工程师还发现规模化最大的难点还是编织的机器本身,来自意大利的编织机器每台售价高达数百万元,成本高昂。最终,安踏技术团队与供应商一起研发设备,尝试各种织法,最终以合理成本实现最佳工艺。“工艺织法不太一样,使用材料也不太一样。这使得安踏的生产效率和产量普遍高于行业平均水平。”郑捷说。
  另一个亮点是该跑鞋还采用了安踏最新研发的能量环科技鞋底。
  它根据汽车双层底盘结构设计,圆形大底可以起到缓震和反弹的作用。双层结构确保外圈圆形受压时,中间实心部分依然有良好的支撑作用,以兼顾胖瘦等不同体型的消费者。由于采用了特殊材质,整个能量环大底能够变得很轻。如此配合呼吸网2.0科技,整个跑鞋不仅缓震和反弹效果明显,还能透气。
  为了驱动类似的创新,安踏在鞋、服装两个领域均成立了创新小组,成员的整体KPI与项目紧密关联。较之于销量,郑捷更为在意三点。第一,技术与安踏的品牌定位是否相符。其次是整体工艺落地的安全性、可靠性。第三是成本。
  郑捷对此类平民化的高科技产品青睐有加,他希望将其打造成为安踏的利润引擎。“消费者更希望看到一些看得见的科技。我们要大力拓展此类产品。”郑捷说。以往安踏的功能性产品占比不到20%,现在安踏已经将这一数字提升至30%以上。
 
 

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